02.11.2020
Предлагаем вашему вниманию обзор рынка онлайн-продаж бытовой химии. Какова структура аудитории? Как потребители ищут нужные товары? Какие аналитические инструменты существуют, и как ими пользоваться?
По оценкам сервиса для бизнеса "Яндекс.Маркет Аналитика", оборот онлайн-рынка бытовой химии в первом полугодии вырос на 60% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Категория уверенно завоёвывает позиции на рынке электронной коммерции, поэтому производителям и продавцам необходимо знать своих покупателей. Данные в онлайне обновляются гораздо быстрее, чем в офлайн-ритейле, и наблюдать за продажами товаров можно практически в режиме реального времени.
Илья Зинченко, руководитель сервиса для бизнеса "Яндекс.Маркет Аналитика", подготовил свежий обзор онлайн-рынка бытовой химии и его аудитории, в котором исследуются первые 7 месяцев 2020 года.
В 2019 году, по данным исследования "Яндекс.Маркета" и "GfK Rus", доля онлайн-покупателей бытовой химии выросла почти в 1,5 раза: с 28 % до 40 % - это значит, что россияне начинают переносить в онлайн свои повседневные покупки. Причём, по оценкам "Яндекс.Маркет Аналитики", продажи в некоторых подкатегориях растут гораздо быстрее, чем в среднем категория "Бытовая химия": больше всего в объёмах продаж выросла категория средств для посудомоечных машин - на 150 % (первое полугодие 2020 года по сравнению с первым полугодием 2019) и средств для кафеля, сантехники и труб - на 118 %.
Средства для посудомоечных машин также занимают самую большую долю по продажам в категории – 16 % - но структура оборота в категории "Бытовая химия" может немного отличаться в зависимости от сезонности (например, спрос на средства от насекомых традиционно растёт весной).
Производителям и продавцам средств для уборки, чтобы грамотно выстраивать стратегию продвижения в онлайн-каналах, необходимо знать, кто покупает их товары. К счастью, онлайн-аудиторию можно измерить достаточно быстро и без дорогостоящих исследований.
В большинстве случаев пользователи категории "Бытовая химия" - это женщины. По нашим оценкам, во всех категориях, кроме одной, доля покупателей-женщин превышает 60 %. Исключением стали средства для чистки кондиционеров - там доля покупателей-мужчин составляет 67 %.
Самые активные онлайн-покупатели бытовой химии - это женщины в возрасте от 25 до 54 лет. В разных подкатегориях перевес может быть в сторону более молодой или более взрослой этой части аудитории. Например, пользователи в возрасте от 45 до 54 лет реже покупают средства для посудомоечных машин.
Для оценки интереса к категории отлично подходит такой инструмент, как аналитика товарного поиска, то есть поисковых запросов на покупку. Они могут быть разными: некоторые пользователи ищут саму категорию товаров (например, "купить средство от комаров"), другие - конкретный бренд, а третьи - конкретный товар, который им нужен. Мы умеем различать и анализировать эти запросы.
Самая популярная категория в товарном поиске - средства против насекомых (доля поиска – 22 %), стиральные порошки (12 %) и средства для посудомоечных машин (10 %). Лучше всего покупатели знают названия конкретных товаров в категории "Стиральные порошки" - их ищут в 47 % случаев. Противоположная ситуация у хозяйственного мыла, где 82 % пользователей ищут только категорию в целом.
Рост интереса к категории в поисковых запросах может показать производителю и продавцу, что скоро начнётся сезон и вырастет количество онлайн-заказов.
Например, у самой популярной в поиске категории - средства против насекомых - активный рост поискового интереса (30 %) приходится на апрель. В этом же месяце у них и самый высокий темп роста онлайн-продаж - 60 %. Таким образом, с помощью аналитики товарного поиска ритейлеры, производители и продавцы могут подготовиться к росту спроса и старту сезона высоких продаж
Рынок электронной торговли стремительно развивается, в том числе и за счёт товаров повседневного спроса. У онлайн-рынка есть инструменты, которые позволяют изучать аудиторию и её активность максимально оперативно.
Например, аналитика поисковых запросов показывает как общие тенденции, так и конкретные параметры, которые важны для промо и продаж. Так, есть категории, аудитория которых чаще лояльна к определённому бренду или товару, а есть и те, где пользователи открыты к выбору и смотрят больше на цену.
Аналитические инструменты нужно использовать как для подготовки кампаний, так и для своевременной их корректировки: и детальное исследование аудитории, и простая регулярная проверка основных параметров помогут бренду готовить запуски новых продуктов и эффективнее использовать рекламный бюджет.
Мы рекомендуем онлайн-ритейлерам и производителям товаров использовать для аналитики онлайн-продаж те инструменты, которые показывают данные с минимальной задержкой - с их помощью вы сможете строить как долгосрочные стратегии, так и кампании на ближайшее время.
В исследовании используются данные сервиса для бизнеса "Яндекс.Маркет Аналитика" с января по июль 2020 года, если не указано иное.
Илья Зинченко, руководитель сервиса для бизнеса "Яндекс.Маркет Аналитика"
"New Retail"
28.09.2020
