Блог эксперта

Критическое время рынка женской гигиены

30.03.2022

Станут ли критические дни для женщин еще более критическими? Будет ли у россиянок возможность покупать гигиенические прокладки по доступным ценам? Каким товаром заполнятся опустевшие полки супермаркетов?

На эти вопросы отвечает директор по маркетингу компании "Белая Мануфактура" Татьяна Муркина.

- В чём причина резко возникшего дефицита средств женской гигиены на полках российских супермаркетов?

- Ответ на этот вопрос предполагает оценку различных сторон рынка. Но всё-таки основной причиной дефицита стала потребительская паника в связи c опасениями ухода с рынка западных производителей. Как следствие - некорректное, вернее, инстинктивное поведение потребителя. Люди кинулись делать чуть ли не годовые запасы, скупая по 10-20 упаковок средств гигиены. Даже в условиях полной экономической стабильности подобные "панические атаки" резко привели бы к дефициту, вымыванию товарных остатков и стихийному росту цен.

- Какова в действительности ситуация на рынке женской гигиены и возможен ли реальный дефицит?

- Цифры не всегда корректно отражают ситуацию. Действительно, долгие годы рынок убедительно держали зарубежные игроки, основная доля рынка принадлежит компании "Procter&Gamble" (бренды "Always", "Naturella", "Tampax"). Российских товаров на полках наших супермаркетов было порядка 10%. Если оперировать только этими цифрами, можно предположить, что ситуацию такие объёмы не спасут.

Но производство товаров женской гигиены не предусматривает использования каких-то уникальных компонентов. Впитывающие абсорбенты и целлюлоза производятся из древесины, а этим материалом наша страна богата исторически. А потому из-за разрыва отношений скорее должно пострадать зарубежье, оставшись без основного поставщика сырья. При этом часть зарубежных продуктов производилась именно на территории России и отсюда экспортировалась в другие страны. Можно сказать, что все ресурсы у нас имеются, и для российского потребителя дефицита в категории женской гигиены быть не должно.

Но дефицит брендов на рынке женской гигиены – это реальная проблема, с которой мы можем столкнуться. И если вы привыкли к конкретному зарубежному бренду, то не исключено, что именно этот продукт будет в дефиците. Но, повторяю, не товарная категория в целом.

Собственно, рынок может перестроиться, и перестроился бы, если бы не случилась потребительская паника. Более того, даже сейчас у российских производителей есть возможность закрыть "проплешины" на товарных полках, просто им нужен выход на эти полки.

- Почему сетевые магазины не смогли оперативно отреагировать на ситуацию и не предложили потребителям продукцию российских производителей взамен западным брендам?

- У сетевых магазинов есть контракты. На их подготовку и подписание требуется время, и моментально перезаключить контракт с новым поставщиком очень сложно. Контракты западных производителей, благодаря огромным маркетинговым бюджетам, предусматривали распределение конкретных полок. То есть полки были выкуплены под запланированные прежде акционные программы, и эти полки невозможно оперативно занять товарами других производителей.

Есть и такой момент, что сетевые магазины были избалованы огромными маркетинговыми бюджетами западных компаний и, соответственно, предъявляли жёсткие требования к поставщикам. Российский производитель не мог их выдержать. Сейчас ситуация складывается так, что магазины должны пересмотреть свои условия, а отечественные поставщики - адаптироваться и сделать свои предложения. На всё это требуется некоторое время, этого времени потребитель не выделил, и в этом – критичность сложившейся ситуации.

- То есть Вы считаете, что российский производитель может со временем заменить западных игроков? Не изменится ли качество продукции в связи со сменой сил?

- Высокие маркетинговые бюджеты и наличие шоу-звезд в рекламных образах ни в коем случае не гарантировали высокого качества зарубежной продукции. Скорее - даже наоборот, потому что вместо инвестирования в качество средства вкладывались в рекламу. Никогда не было истинным утверждение, что разрекламированный товар – это качественный товар.

Российский производитель может выпускать не менее качественную продукцию, чем производят западные игроки, но так как премиальный сегмент полностью принадлежал западным брендам, российские средства интимной гигиены были представлены лишь в среднем, и эконом сегменте рынка.

Но потенциал у нас есть. В средствах гигиены качество определяется скорее не технологиями, а использованным материалом. Если наш потребитель будет готов покупать отечественный премиум-товар, то не возникнет проблемы ввести в составы высококачественное сырье. Поэтому сейчас как никогда важно, чтобы потребитель откликнулся на предложения российских компаний, не только ради экономики страны, но и ради собственного комфорта.

Кроме того, западные производители - далеко не единственные поставщики женской гигиены, нужно лишь некоторое время на налаживание новых торговых связей и выстраивание логистики.

- Примет ли наш покупатель товары китайских производителей, которые сейчас полны намерений заполнить опустевшую нишу рынка?

- На российский рынок женской гигиены уже давно стучится огромное количество китайских производителей. Тут следует сказать, что их продукция реально выше по качеству, чем товары многих разрекламированных у нас брендов.

На протяжении двадцати лет предложения привычных лидеров индустрии оставались практически неизменными. Заменялись ткани – появлялись, к примеру, чуть более пушистые или пористые, но каких-то значительных инноваций не было. Повторюсь, лидеры рынка все эти годы занимались рекламой, а не качеством.

Все инновации сегодня приходят из Китая. Это менструальные чаши, анионные вставки, бортики в прокладках, полностью экологичные средства гигиены и многие другие прогрессивные решения.

Сейчас рынок как никогда чист, в него открыта дорога и для китайских, и для российских производителей. Кто окажется более оперативным и даст потребителю то, в чём он нуждается, – покажет время. Но то, что в этом сегменте значительно изменятся показатели текущих игроков и ценовые позиции – это очевидно.

- Россиянки навсегда попрощаются с доступными по цене прокладками и тампонами? Каким может быть прогноз по ценам на товары женской гигиены?

- Сейчас потребитель сам определяет своё будущее. Цены в определённой степени вырастут на большинство товаров на рынке, но если не прекратится потребительская паника, то вырастут значительно. Если потребительское поведение будет более адекватно, то производитель сможет планово перестроиться, встать на ноги, освоить новые объёмы. И тогда у бизнеса не будет основания завышать стоимость.

Нужно сказать, что наша компания оперативно увеличила объёмы производства продукции женской гигиены под брендом "GreenDay" более чем в 3 раза, при этом мы делаем всё возможное, чтобы сдержать рост цен, который с нашей стороны объясняется исключительно ростом стоимости компонентов, изменением логистики и условий кредитования банками. Но мы осознаём всю ответственность ситуации и максимально взяли на себя форс-мажорные затраты, чтобы не взваливать их на потребителя.

К сожалению, в России присутствует и недобросовестное предпринимательство. Мы призываем всех своих российских коллег, партнёров и контрагентов к максимальному проявлению ответственности. Завышение цен и искусственное создание дефицита - это лишь разовый выигрыш, тогда как сейчас у нас есть возможность работать на долгосрочную перспективу.

Со своей стороны, мы ультимативно отказались от всех проявлений недобросовестности. Позиция нашего бизнеса - чистая конкуренция и смелость принимать те решения, которые мы считаем правильными и честными по отношению к нашему российскому потребителю.

Оригинал статьи можно найти здесь: Критическое время рынка женской гигиены


Желаете получать новые статьи на свой email? Подпишитесь!