28.10.2019
Крупнейший дистрибьютор красоты и чистоты в Москве ЮРВЕС предлагает ознакомиться с исследованием косметического рынка России и его потребителей, проведенным агентством «Indiger», специализирующееся на разработке и реализации digital стратегий.
В результате исследования выявлено 7 типов портретов покупателя. Для каждого из которых важными являются определенные моменты. Определены основные тренды потребителя косметического рынка России сегодня - простота, удобство и экологичность.
Исследования рынка, безусловно, важны для бизнеса вне зависимости от его масштабов. Но в конечном счете рынок формируют люди - те, кто выбирают, сравнивают, покупают, рекомендуют или ругают продукт. Поэтому крайне важно изучать потребителей, их барьеры, драйверы и критерии выбора - особенно сейчас, в эпоху больших данных.
Косметический рынок развивается весьма неоднозначно - с одной стороны вокруг бьюти-продуктов формируется все больше контента, помогающего в выборе и вдохновляющего, с другой - бьюти-продукты не входят в число продуктов первой необходимости и в экономически неблагоприятные периоды на продуктах для красоты часто экономят.
Итак, потребитель бьюти-продукции в России - какой он?
За последние 5 лет доходы россиян снизились на 11%. На частоту бьюти-покупок это не повлияло, а вот средний чек в косметических магазинах и в салонах красоты уменьшился. Потребители стали с большим вниманием отслеживать скидки, интересоваться акциями, сравнивать цены в разных точках продаж и в интернете.
Даже стремясь просто "побаловать себя", россиянки больше не берут с полок непонятные красивые баночки с громкими лейблами. Они советуются с косметологами и с подругами, изучают рекомендации, отзывы, отслеживают выгодные предложения, пристально оценивают результаты.
Если раньше потребители ориентировались на обещания производителя, причем желательно максимально просто сформулированные, то сейчас они читают и разбирают составы, самостоятельно изучают свойства тех или иных компонентов и сопоставляют их с желаемым эффектом. Впрочем, потратив время и силы и подобрав устраивающее его средство, покупатель не спешит "менять хорошее на лучшее" и искать новые, еще более эффективные продукты. Поэтому, однажды приобретя доверие потребителя, производитель может рассчитывать на регулярные повторные продажи.
Внутри косметического рынка предпочтения смещаются в пользу органической косметики (бьюти-средств с натуральным составом), дермакосметики (уход за проблемной кожей) и космецевтики (рецептура приближена к медицинским стандартам).
В целях экономии средств и времени женщины чаще предпочитают заниматься уходом, окрашиванием и другими бьюти-процедурами дома. В связи с этим, становятся все более востребованными продукты для выполнения процедур в домашних условиях, аналогичных салонным: лифтинг, пилинг, эпиляция и т.д. То же касается и окрашивания волос. Так же растет популярность экспресс-средств с коллагеном, гиалуроновой кислотой и экстрактами целебных растений, которые дают быстрый видимый результат: патчи для глаз, тканевые и кремовые маски, сыворотки.
Также большинство респондентов отметили, что не готовы тратить время на поездки в ТЦ, где в основном располагаются сетевые магазины косметики и парфюмерии. Поэтому большую популярность приобретают дрогери (магазины косметики, бытовой химии и полезных мелочей) вроде "Подружки" и "Магнит Косметикс" - поскольку они часто расположены "у дома", в глубине жилых районов, а не в центре. На фоне общего тренда рационализации потребления главным фактором, пожалуй, остаются привлекательные цены, акции и специальные предложения.
Один из опрошенных экспертов стилист-визажист по созданию свадебных, вечерних и фантазийных образов отметил, что россиянки предпочитают консервативный стиль и боятся радикальных перемен во внешности, даже если речь идет об образе на пару часов. В случае с молодой аудиторией на это также влияют консервативно настроенные родители, а также неудачный опыт "домашних преображений" своими руками.
По данным "Mediascope", 43% россиян предпочитают использовать уходовую продукцию традиционных бьюти-гигантов вроде "Nivea" (9%) рынка, также популярны бюджетные российские марки с большой историей "Чистая линия" (7%), "Бархатные ручки" (7%) и "каталожные" бренды "Avon" (5%), "Faberlic" (3%). Хотя 57% рынка составляют прочие бренды - это связано с модой на корейскую и другую азиатскую косметику, увеличением числа инди-брендов, распространением онлайн-шоппинга и расширением ассортимента бьюти-магазинов.
Онлайн-покупки чаще всего совершают мамы с маленькими детьми, а также те, кто интересуется марками, не продающимися офлайн.
Во всех остальных случаях россиянки обычно предпочитают тестировать продукт перед покупкой - проверить на коже декоративную и уходовую косметику, послушать ароматы. Вдобавок, при офлайн-покупке есть возможность проконсультироваться с продавцом-консультантом. Кстати, парфюмерию россиянки предпочитают приобретать в мультибрендовых магазинах или в dutyfree, а вот качество ароматной продукции в интернет-магазинах вызывает у них сомнения.
Уход за телом в жизни современных россиянок пока играет небольшую роль - обычно они используют максимум одно увлажняющее средство для тела, а для рук - любой бюджетный крем.
К уходу за волосами россиянки относятся более трепетно, на шампунях не экономят, часто приобретают профессиональные средства, любят чередовать их и сравнивать. При этом эффект от использования для потребителей важнее состава.
Все больше женщин в России предпочитает натуральный естественный макияж, что отвечает, как моде на бодипозитив и ЗОЖ, так и занятому образу жизни, при котором нет времени на создание сложных "луков". Многие ограничиваются блеском для губ и тушью, тональные средства же считают косметикой "на выход".
После 30 лет женщины начинают краситься менее ярко, чем в юности - кто-то отмечает, что "с яркой раскраской ходить некуда", кто-то просто считает это неуместным для своего возраста. Молодые девушки также стали краситься скромнее - в основном из-за того, что на макияж "по всем правилам" по утрам жалко тратить время. При этом и молодые девушки, и женщины постарше стали больше времени уделять уходу за собой и здоровому образу жизни.
Большинство опрошенных предпочитает сохранять свой естественный цвет волос, а окрашивание использовать либо при наличии седины, либо если со своим цветом они чувствуют себя совсем неуютно. Оттенки обычно предпочитают естественные, правда, некоторые молодые девушки иногда делают яркое окрашивание "на сезон" - например, на лето во время каникул.
